Fiemme 3000

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Il bisogno: riposizionamento strategico

Il bisogno primario di Fiemme 3000 era quello di avere una fotografia generale dell’azienda, per capire quanto il valore distintivo, già molto chiaro all’amministratore delegato, arrivasse al cliente finale, sia sotto forma di sensibilizzazione e di attività di marketing sia attraverso la rete distributiva e, di conseguenza, la sua capacità di raccontare le differenze.

La seconda necessità era quella di chiarire quale posizione occupare nel mercato dei rivestimenti e dei pavimenti in legno, ma soprattutto quale fosse il vero valore distintivo da comunicare e valorizzare.

 

Situazione iniziale: grande qualità di prodotto, ma strategia debole

L’azienda produttrice di pavimenti in legno bio compatibili cavalcava l’onda della grande positività dell’edilizia. Non esisteva una vera divisione marketing con autonomia nell’applicare un piano strategico annuale e pluriennale. La comunicazione era concentrata solamente sul prodotto, codificato con il tipo di essenza, e sulla ricerca del design più moderno, con un sito internet poco funzionale e gestito in modo passivo. Gli strumenti di marketing erano particolarmente costosi, di difficile gestione e poco coerenti con l’identità aziendale.

La distribuzione commerciale era gestita con 18 agenzie mono e pluri mandatarie, 600 rivenditori generici sul mercato italiano, con una formazione e un approccio di vendita molto tecnici e con una capacità limitata di trasferire il valore aggiunto del brand. Molti rivenditori si facevano concorrenza tra loro e alle prime obiezioni sul prezzo reagivano proponendo prodotti di altri marchi low cost. Il fatturato era concentrato per il 98% in Italia.

 

Piano strategico: confermare la grande qualità di prodotto nella comunicazione e nel marketing

Nella prima fase è stata fatta una fotografia della situazione Fiemme 3000 grazie a un check up aziedale che ha analizzato le varie Business Unit dell’azienda, dal fatturato alla rete distributiva, fino alla comunicazione aziendale. In seguito è stato creato un piano strategico di 5 anni, nel quale è stata rimarcata in modo netto l’identità e la mission aziendale. Dall’analisi è emerso il perché un cliente dovrebbe acquistare un pavimento Fiemme 3000 focalizzando l’attenzione sulla bio-compatibilità, la salubrità e la durabilità del prodotto, e associando un valore secondario al design estetico, in quanto il fattore era troppo soggettivo per essere usato come elemento di differenziazione di un pavimento in legno.

 

Attività realizzate: azioni e strumenti a supporto della strategia

Il piano operativo è stato realizzato per fasi.
Nella prima fase ci siamo concentrati sulla distribuzione commerciale, intervenendo con le seguenti azioni:

Nella seconda sull’immagine e sulla comunicazione, avvalendosi del supporto di un’agenzia di comunicazione. Le principali attività che rientrano in questa fase sono state:

La terza fase ha avuto come focus il metodo commerciale dei venditori e dei rivenditori e l’operatività si è concentrata principalmente su:

La quarta e ultima fase si è concentrata su azioni di stimolo al mercato, sia di professionisti sia di privati. Le principali azioni della fase finale sono state:

La quarta fase si è concentrata infine su azioni di stimolo al mercato, sia di professionisti sia di privati.

Alcuni materiali realizzati

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